تهاوت أسهم شركة "بوما"  بنسبة وصلت إلى 19% بعد أن خفّضت العلامة التجارية الألمانية توقعاتها للأرباح بسبب ضعف الطلب على منتجاتها الرياضية وتزايد المخاوف من تأثير الرسوم الجمركية الأمريكية.

وهذا ثالث هبوط عنيف تتعرض له أسهم الشركة هذا العام، في وقت تحاول فيه إعادة بناء نفسها تحت قيادة رئيس تنفيذي جديد تولى المنصب هذا الشهر، خلفًا لسلفه الذي فاته قطار موضة الأحذية الرياضية الكلاسيكية التي ساعدت شركة "أديداس" المنافسة على تحقيق مكاسب كبيرة. إذ فشل حذاء "سبيد كات"Speedcat ذو النعل الرقيق من" بوما" في جذب اهتمام المستهلكين في أوروبا وأمريكا الشمالية، مقارنة بالنجاح الكبير الذي حققه حذاء "سامبا" Samba من  أديداس.

وتتوقع "بوما" الآن أن تسجّل خسارة هذا العام، في تحول حاد عن توقعاتها السابقة التي كانت تشير إلى أرباح تصل إلى 600 مليون يورو (705 ملايين دولار)، مما يعكس التحديات التي يواجهها الرئيس التنفيذي الجديد آرثر هولد.

وشهدت الأسهم أكبر تراجع لها خلال جلسة واحدة منذ مارس، ما أدى إلى محو نحو 700 مليون يورو من القيمة السوقية للشركة. وبذلك تكون أسهم" بوما" قد خسرت نحو 55% من قيمتها منذ بداية العام.

وقال هولد في اتصال مع الصحفيين إن ما تبقى من عام 2025 سيكون بمثابة "إعادة ضبط للعلامة التجارية"، مؤكدًا أن الاستراتيجية الحالية "لن تستمر". وأضاف أنه سيقدّم استنتاجاته الأولية بشأن توجه الشركة بحلول أكتوبر، مشيرًا إلى أن عام 2026 سيكون بمثابة "عام انتقالي".

قال هولد: "لدينا إمكانات هائلة مع علامة تجارية لم يتم استغلالها بعد، لكنها أيضًا علامة تحتاج إلى إعادة ضبط ومسار جديد نحو المستقبل".

وأضاف أنه سيقضي الأسابيع المقبلة في لقاءات مع الموظفين وتجار التجزئة وشركاء العلامة التجارية والمستثمرين، من أجل التعمق في فهم ما الذي أخفقت فيه الاستراتيجية السابقة لبوما بالضبط.

منذ توليه منصبه في بوما في الأول من يوليو، بدأ آرثر هولد عملية إعادة هيكلة لعلامة تجارية عانت من صعوبة في التواصل مع المستهلكين وفقدت ثقة المستثمرين. وقد جاء هولد، الذي عمل في السابق لدى شركة أديداس، خلفًا للرئيس التنفيذي السابق آرنه فروندت، الذي غادر منصبه بعد سلسلة من التحذيرات بشأن الأرباح وخلاف مع مجلس الإشراف حول استراتيجية الشركة.

وأشارت" بوما"إلى تراجع المبيعات في كل من أمريكا الشمالية وأوروبا والصين الكبرى خلال الربع الثاني، وتوقعت استمرار هذا الاتجاه حتى نهاية العام، مما يؤدي إلى تراكم كبير في المخزون. كما جاءت نتائج الشركة دون التوقعات سواء في المبيعات أو الأرباح خلال الربع الثاني.

وباتت الشركة تتوقع الآن تراجع المبيعات المعدّلة حسب أسعار الصرف بالحد الأدنى لخانة العشرات (أي بين 10% و13%) خلال هذا العام، بعدما كانت تتوقع سابقًا نموًا طفيفًا.

كما تتوقع "بوما"أن تؤدي الرسوم الجمركية الأمريكية إلى تقليص أرباحها الإجمالية هذا العام بنحو 80 مليون يورو.

وقال جيمس غرزينيك، المحلل في جيفريز Jefferies، في مذكرة بحثية إن نشاط البيع بالجملة لدى" بوما" انكمش بنسبة 6% في الربع الثاني، وهو تراجع كبير لم يتمكن قطاع البيع المباشر للمستهلك من تعويضه، رغم أدائه الأفضل. وأضاف أن التوقعات الجديدة تشير إلى أن المبيعات ستتراجع بنسبة تقارب 20% في النصف الثاني من هذا العام.

أما مونيك بولارد، المحللة لدى سيتي Citi، فقالت إن نمو مبيعات قطاع البيع المباشر للمستهلك بنسبة 9% خلال الربع ربما يعود إلى حملة ترويجية قوية، ومن المرجح أن تستمر هذه الاستراتيجية في الأشهر المقبلة مع محاولة الشركة التخلّص من فائض المخزون.

من جهته، وصف يورغ فيليب فري، المحلل في Warburg Research، النظرة المستقبلية الجديدة بأنها تمثل "حمامًا باردًا"، في إشارة إلى التخفيض الحاد للتوقعات من قبل هولد. وأضاف أن تراجع مبيعات "بوما"في أوروبا تحديدًا شكّل مفاجأة كبيرة.

كانت "بوما" تعوّل بشكل كبير هذا العام على قدرتها في بيع ما بين أربعة إلى ستة ملايين زوج من حذاء "سبيد كات" ذو النعل الرقيق، إلى جانب نماذج مشابهة مثل أحذية "باليت" Ballet. وكان هذا التوجه جزءًا من جهود أوسع قادها الرئيس التنفيذي السابق آرنه فروندت لتعزيز حضور بوما في سوق الأحذية الرياضية الراقية والمعدات الرياضية الفاخرة.

قال المدير المالي لشركة بوما، ماركوس نويبراند، في اتصال مع وسائل الإعلام إن هذه النماذج، رغم أنها حظيت ببعض الاهتمام في أجزاء من آسيا وفي المدن الكبرى، فإنها فشلت في جذب اهتمام الجماهير الواسعة.

وتعاني "بوما" منذ سنوات في إطلاق منتج يواكب روح العصر ويُحدث صدى في السوق، في حين أن منافستها المحلية أديداس تفوقت في هذا المجال، خصوصًا من خلال أحذيتها الكلاسيكية مثل Samba وGazelle . وكان آرثر هولد، الرئيس التنفيذي الحالي ل "بوما"، قد شارك في الإشراف على إطلاق تلك الأحذية أثناء عمله في أديداس خلال السنوات الماضية.

ورغم أن بعض المحللين رحّبوا بتعيين هولد في منصب الرئيس التنفيذي، إلا أنهم حذروا من أن تغيير استراتيجية "بوما" قد يستغرق عدة أشهر، وقد يتطلب الأمر وقتًا أطول قبل أن يتمكن هولد من طرح منتجات جديدة في السوق.